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Value Proposition Canvas

Bereits 2012 hat Alexander Osterwalder die Value Proposition Canvas in seinem Blog vorgestellt. Vor wenigen Tagen erschien nun ein ganzes Buch zum Thema Value Proposition Design. Die Value Proposition Canvas ist eine Ergänzung der Business Model Canvas, welche die beiden Komponenten Kundensegmente und Wertversprechen näher beleuchtet. Ziel des Value Proposition Design ist es, Produkte und Dienstleistungen anhand der zu bewältigenden Aufgaben mit Kundenbedürfnissen in Einklang zu bringen.

 

Value Proposition Canvas

Auf der rechten Seite beschreibt die Value Proposition Canvas ein bestimmtes Kundensegment im Bezug auf Aufgaben, Probleme und Nutzen. Kundenaufgaben beschreiben Aufgaben, die Kunden in einer bestimmten Situation zu lösen versuchen. Dies umfasst nicht nur funktionale Aufgaben, sondern auch soziale und emotionale Aspekte. Probleme stehen für Hürden, die Kunden bei der Erledigung ihrer Aufgaben zu bewältigen haben oder die sie an der Erledigung der Aufgaben hindern. Nutzen beschreiben gewünschte Ergebnisse, die von Kunden gefordert und gewünscht werden.

 

Die linke Seite hingegen nimmt die Sicht des Anbieters ein. Dort werden Produkte und Dienstleistungen gelistet, die für das entsprechende Kundensegment relevant sind. Problemlöser beschreiben, wie diese Angebote eines oder mehr Probleme der Kunden lösen können. Analog beschreiben Nutzenbringer, wie diese Angebote Nutzen stiften. Diese Seite kann von Anbietern gestaltet und damit kontrolliert werden. Auf die rechte Seite hingegen haben Anbieter wenig Einfluss. Entscheidend ist es dort, durch Empathie die Aufgaben möglichst gut zu verstehen, um ein passgenaues Angebot entwickeln zu können.

 

Ziel der Value Proposition Canvas ist es, mit Produkten und Dienstleistungen Kunden zu unterstützen, ihre Aufgaben zu bewältigen, relevante Probleme der Kunden zu lösen und Nutzen zu bieten. Nur wenn ein Wertversprechen das schafft, hat es Chancen, auf dem Markt zu bestehen.

Value Proposition Design

Value Proposition Design bezieht sich in weiten Teilen auf das Jobs-to-be-done Framework. Dieses basiert auf der Perspektive, dass Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung "anheuern", wann immer Sie eine Aufgabe zu lösen haben. Während sich Bedürfnisse situationsabhängig ändern, ist der Vorteil des Fokus auf Aufgaben in einer bestimmten Situation, dass diese relativ stabil und auch kulturübergreifend zu beobachten sind.

 

Eine Value Proposition Canvas wird gestaltet, indem man zunächst ein bestimmtes Kundensegment auswählt. Für dieses Segment werden Aufgaben, Probleme und Nutzen identifiziert. Im einfachsten Fall erfolgt dies auf Basis von Erfahrungen. Dann sollte man diese Annahmen aber später mit Kunden verifizieren. Besser ist es, das Kundenprofil auf Beobachtungen und Aussagen zu stützen. Dabei sollte man vorsichtig sein, sich nicht zu sehr auf die eigenen Angebote zu fokussieren, sondern ein möglichst vollständiges Kundenprofil zu erhalten. Besser als vage Angaben ist es, eine konkrete Schwelle zu ermitteln, ab wann etwas beispielsweise als Problem empfunden wird. Anschließend werden die Elemente priorisiert, denn einige Aufgaben, Probleme und Nutzen sind für Kunden relevanter als andere. Auf ähnliche Weise werden Produkte und Dienstleistungen, Problemlöser und Nutzenbringer gesammelt und priorisiert.

 

Auf dieser Basis können Problemlöser und Nutzenbringer darauf überprüft werden, ob sie tatsächliche Probleme eines Kundensegments lösen und wahren Nutzen bringen. Ein Angebot wird normalerweise nicht alle, sondern nur bestimmte Elemente des Kundenprofils ansprechen. Es macht Sinn, je eine Canvas für alle relevanten Kundensegmente zu erstellen und für die gleichen Segmente mit mehreren Varianten zu experimentieren. Die so entstandenen Wertversprechen sollten anschließend mit Kunden getestet und verfeinert werden, um sicherzustellen, das sie auch tatsächlich angenommen werden. Gleichzeitig muss ein attraktives Wertversprechen in ein profitables und skalierbares Geschäftsmodell eingebettet werden.

Buchempfehlung

Buch Value Proposition Design

Neben der Vorstellung der Canvas zeigt das Autorenteam rund um Alexander Osterwalder auf, wie solche Wertversprechen systematisch gestaltet und nach Lean Startup Prinzipien getestet werden können. Zu jeder Komponente der Canvas gibt es eine Reihe von Impulsfragen, die beim Ausfüllen helfen. Digitale Übungen, Templates und Poster auf strategyzer.com ergänzen das gedruckte Buch. Mit vielen Praxisbeispielen und Vorschlägen für den Aufbau von Workshops rund um Value Proposition Design und Business Modeling stellt das wunderschön illustrierte Buch eine gute Anleitung dar für alle, die ihre Produkte und Dienstleistungen besser auf Kundenbedürfnisse ausrichten wollen.

 

In meinen Projekten und in Trainings habe ich die Value Proposition schon vielfach angewendet und als wertvolles Tool schätzen gelernt. Als Verfechterin von Lösungen mit mehr Wert hoffe ich, dass das Buch ähnlich wie sein Vorgänger "Business Model Generation" die Diskussion um nützliche Wertversprechen anheizen wird.

Kommentar(e)

Daniel Bartel, 04.05.2015 00:22

Das Buch gibt es mittlerweile auch auf Deutsch und wurde im April 2015 übrigens zu den Top 5 Wirtschaftsbücher gewählt (Wirtschaftsblatt.at).

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Katrin Mathis, UX Konzepterin und Service Designerin aus Freiburg

Katrin Mathis
MBA in Service Innovation & Design und BSc in OnlineMedien berät seit über 10 Jahren Unternehmen, die digitale Transformation zum Nutzen ihrer Kunden einzusetzen.