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Pay-per-Klick Werbeanzeigen - ein Überblick

18.08.2014 in DeutschKnow-HowOnline-Marketing  von Katrin Mathis

Wer nach Möglichkeiten sucht, Traffic auf seine Webpräsenzen zu steigern, wird an Pay-Per-Click Advertising kaum vorbeikommen. Diese Werbeform zeichnet sich wie der Name schon nahelegt dadurch aus, dass nur tatsächliche Klicks in Rechnung gestellt werden. Präzise Targetingoptionen vermeiden Streuverluste, wie sie in klassischen Medien üblich sind. Zudem kann der Erfolg der Kampagnen sehr detailliert ausgewertet und diese daraufhin optimiert werden. So lässt sich auch der Return on Investment beziffern und entscheiden, ob sich diese Form der Werbung lohnt. Ohne Mindestvertragslaufzeit und mit meist frei wählbarem Budget ist diese Werbeform gerade auch für kleinere und mittlere Unternehmen attraktiv.

 

Die gängigen Systeme funktionieren nach dem Auktionsprinzip: Mit einer Kombination aus Höchstgebot und Relevanz der Anzeige wird entschieden, welche Werbung geschaltet wird und an welcher Position diese auftaucht. Dieser Artikel beschreibt neben Google AdWords zum Suchmaschinenmarketing auch die Möglichkeit, mit Facebook und LinkedIn Anzeigen Werbung in sozialen Netzwerken zu schalten.

Google AdWords

Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords

Suchmaschinenmarketing dreht sich in Europa vor allem um Google AdWords. Zwar bieten auch andere Suchmaschinen, wie z.B. Bing Werbeprogramme, doch mit über 90% Marktanteil in Europa ist Google nach wie vor unangefochtener Marktführer. Google AdWords Anzeigen werden oberhalb und rechts der natürlichen Suchergebnisse gezeigt. Neben dem so genannten Suchnetzwerk gibt es auch noch das Display-Netzwerk für Text- und Banneranzeigen auf Partnerwebsites.

 

In Google AdWords bietet man auf Keywords - die Anzeigenschaltung wird durch bestimmte Suchanfragen ausgelöst. Die optimale Kampagnenstruktur besteht aus einer Gruppe von ähnlichen Keywords, einem dazu abgestimmten Anzeigeninhalt und einer für die Begriffe relevanten Landingpage. Kampagnen können zu diesem Zweck in mehrere thematische Anzeigengruppen unterteilt werden. Über Standorte und Geräte kann die Zielgruppe noch enger eingegrenzt werden. Standort- und Sprachausrichtung sowie ein frei wählbares Tagesbudget werden auf Kampagnenebene festgelegt. Für jeden Markt und für jede Kampagne, für die man das Budget explizit festlegen möchte, braucht man daher eine eigene Kampagne.

 

Textanzeigen bestehen aus einer Überschrift mit 25 Zeichen und zwei Textzeilen mit jeweils 35 Zeichen. Dadurch, dass die Anzeigen nur bei einer aktiven Suche gesehen werden, ist deren Lebensdauer relativ lang. Eine Anzeige kann über mehrere Monate unverändert geschaltet werden, ohne dass die Kennzahlen deutlich nachlassen. Dennoch kann es sich lohnen, mit unterschiedlichen Anzeigentexten zu experimentieren und mit saisonalen Variationen zusätzliche Relevanz zu schaffen.

 

Google AdWords punktet mit unzähligen Einstellmöglichkeiten und einer sehr engen Verknüpfung mit Google Analytics. Gerade für Einsteiger wirkt Google AdWords dadurch aber auch unübersichtlich. Eine Beschäftigung mit den verschiedenen Optionen lohnt sich, denn auch kleinste Stellschrauben können zu deutlich größerem Erfolg führen.

Facebook Anzeigen

Eine hohe Reichweite stellt auch das mitgliederstärkste soziale Netzwerk Facebook in Aussicht. Facebook Anzeigen werden im Newsfeed zwischen Neuigkeiten von Freunden und Seiten angezeigt. Auf Desktop-PCs gibt es zusätzlich eine rechte Spalte mit Werbeanzeigen.

 

Die Stärke von Facebook Anzeigen liegt darin, dass quasi alle Profildaten der Benutzer für eine zielgenaue Ausrichtung der Kampagnen genutzt werden können. So stehen demografische Daten, Standorte, Interessen und Verbindungen für das Targeting zur Verfügung.

Facebook Anzeigen bietet vielfältige Targeting Optionen

Für unterschiedliche Werbeziele stellt Facebook verschiedene Optionen bereit. So können Facebook Anzeigen u.a. dazu genutzt werden, mehr Fans für die Unternehmensseite zu gewinnen, die Interaktion mit einzelnen Beiträgen zu steigern oder mit dem Ziel, Traffic und Conversions auf der eigenen Website zu generieren. Je nach Anzeigenformat unterscheiden sich die Anzeigen. Meist stehen 25 Zeichen für einen Titel und 90 Zeichen für Text zur Verfügung. Zudem spielt das verwendete Bild eine wichtige Rolle, damit die Anzeige in der Menge der Beiträge auffällt.

 

Anders als bei Google AdWords werden die Anzeigen den Nutzern nicht nach einer aktiven Suche sondern rein auf Basis der Targeting-Optionen angezeigt. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass einzelne Benutzer die gleiche Anzeige mehrmals sehen. Um langfristig Interesse zu wecken, sind daher regelmäßig neue Anzeigenvariationen nötig.

LinkedIn Anzeigen

Pay-per-Click Advertising in LinkedIn

Auch das Business Netzwerk ermöglicht Werbeanzeigen. Bis zu drei Anzeigen pro Position werden auf LinkedIn in der rechten Spalte oder am oberen Rand angezeigt. Updates einer Unternehmensseite können im Newsfeed beworben werden. Anzeigen bestehen aus einer Überschrift mit maximal 25 Zeichen und bis zu 75 Zeichen Text und verweisen entweder auf eine LinkedIn Unternehmensseite oder auf eine eigenständige Website. Ein Bild in einer Größe von 50 x 50 px lenkt zusätzliche Aufmerksamkeit auf die Anzeige.

Ähnlich wie bei Facebook stehen auch bei LinkedIn zahlreiche Profildaten für eine gezielte Ausrichtung der Kampagnen zur Verfügung: Demografischen Daten, wie z.B. Standort, Geschlecht und Alter sowie berufliche Daten wie z.B. Unternehmen, Unternehmensgröße, Karrierrestufen und Ausbildungsstätten. Darüber hinaus lassen sich die Kenntnisse der Mitglieder und deren Mitgliedschaft in Gruppen zur Ausrichtung nutzen. LinkedIn zeigt die optimale Größe der Zielgruppe nicht direkt an, empfiehlt aber eine Zielgruppe von etwa 60.000 Mitgliedern als Richtwert.

 

LinkedIn Anzeigen punkten mit einer übersichtlichen Bedienoberfläche. Im Gegenzug sind die Einstellmöglichkeiten nicht so vielfältig wie beispielsweise bei Google AdWords. Kleiner Nachteil sind auch die vergleichsweise höheren Budgetauflagen: LinkedIn fordert ein Mindestbudget von $10 pro Tag und ein Mindestgebot von $2. Damit ist die Anzeigenschaltung tendenziell teurer als auf anderen Plattformen. Gerade für Geschäftskunden kann sich das trotzdem lohnen, denn durch die gezielte Ausrichtung auf Daten des beruflichen Profils steigt häufig auch die Qualität der Anfragen.

Fazit

Pay-Per-Click Advertising kann eine wertvolle Ergänzung zu anderen Marketing-Maßnahmen sein. Anders als langfristige Maßnahmen, wie z.B. Suchmaschinenoptimierung und Social Media sind die Anzeigen sofort wirksam und können beispielsweise für einen Produkt-Launch oder eine bevorstehende Veranstaltung auch kurzfristig Aufmerksamkeit schaffen.

 

Hat man das Prinzip einmal verstanden, fällt es leicht, auch auf anderen Plattformen Werbung zu schalten. Jedoch erfordert jede Plattform aufgrund anderer Bildgrößen, Textlängen und Einstellmöglichkeiten eigene Aufmerksamkeit. Darüber, wo die Anzeigenschaltung am Wirksamsten ist, entscheidet vor allem die Zielgruppe. Der Vorteil des Google AdWords Suchnetzwerks liegt in der Anzeigenschaltung in dem Moment, wenn die Benutzer aktiv nach einer Leistung suchen. Aus weitaus mehr Daten können sich hier Facebook und LinkedIn bedienen. LinkedIn hat seine Stärken vor allem für den B2B Markt. Facebook punktet mit der sozialen Komponente und Facebook Funktionen in Anzeigen.

 

Unerlässlich ist die regelmäßige Optimierung der Kampagnen, denn mit schlecht eingestellten Kampagnen verschenkt man bares Geld. Je nach eingesetztem Budget sollte man daher mindestens einmal pro Woche die Kampagnen auswerten, Keywords ausschließen, Gebote anpassen oder neue Anzeigentexte ausprobieren.

 

Benötigen Sie Hilfe mit Google AdWords, Facebook Anzeigen oder LinkedIn Anzeigen? Ich kann Ihre aktuellen Maßnahmen einem Audit unterziehen, Ihnen helfen Kampagnen einzurichten und zu optimieren oder Ihnen in einer Online-Marketing Schulung das nötige Wissen vermitteln. Sprechen Sie mich an!

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Katrin Mathis, UX Konzepterin und Service Designerin aus Freiburg

Katrin Mathis
MBA in Service Innovation & Design und BSc in OnlineMedien berät seit über 10 Jahren Unternehmen, die digitale Transformation zum Nutzen ihrer Kunden einzusetzen.

 

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